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VANESSA ANTÚNEZ

En el 2007, el club Real Madrid se dio cuenta de que su página web no avanzaba al ritmo del club. Entonces, decidió crear el área de negocios digitales que inicialmente desarrolló servicios como la tienda online y los canales de video.

Oscar Ugaz, peruano que fue director de márketing digital del Real Madrid del 2007 al 2011, cuenta que el club concesionó la operación de la tienda, pero que mantuvo un estrecho control con el operador para conocer la base de datos de sus compradores.

?La venta de camisetas era importante, pero la riqueza estaba en conocer el comportamiento de compra de los seguidores?, dice Ugaz. Luego el club invirtió en un canal de video, pero, a diferencia de otros, lo diseñó para teléfonos móviles.

?Sabíamos que no podía ser un canal pagado porque se pirateaba de inmediato, así que lo ofrecimos con publicidad a través de You Tube?, cuenta Ugaz, especialista de estrategias digitales de la Escuela de Postgrado de la Universidad del Pacífico. Con el programa Youtube Partner, incluso se pudo incluir la publicidad en los videos pirateados. Según Ugaz, con las estrategias digitales no se generan ganancias al corto plazo, pero sí contenido y una valiosa base de datos.

CONTENIDO RELEVANTE
Antes de invertir en un canal hay que planificar un contenido relevante para el público. No son solo los goles del Real Madrid los que le han valido 40 millones de fans en Facebook.

Por ejemplo, el Manchester United ha sabido generar contenido para su portal con la ?cámara del túnel? que filma a sus jugadores en los entrenamientos. El FC Barcelona arma dinámicas para premiar las mejores preguntas lanzadas por Twitter a sus jugadores. Luego se convoca a los premiados para que repitan la pregunta delante del jugador y se registra toda la experiencia. ?La publicidad es contar historias, y el fútbol tiene grandes historias que contar?, dice Ugaz.

HERRAMIENTAS DIGITALES
Una manera de generar contenido nuevo es darle a los jugadores de fútbol los lentes de Google en los entrenamientos. Twitter tiene una herramienta para repetir la última jugada y subirla de inmediato. Se podría asociar publicidad a ese material.